2009年1月7日メルマガ「コピーライティングの価値とは？」
こんにちは、清水直樹です。
昨日、海外ネットビジネス情報「ルーツ」を
リリースさせていただきました。
多くの方のご参加をいただき、いくつかのご質問もいただきました。
主にはメンバーサイトの内容に関するものでしたので、
補足でご紹介させていただきたく思います。
まず、「月刊レビュー」についてですが、
1月号のテーマは、”雪だるま式会員制ビジネスの作り方”です。
この中では、会員制ビジネスの本質的な利点とは何か？
雪だるま式に会員を増やす考え方などを紹介しています。
特に情報ビジネスをされている方は、
会員制ビジネスに移行することが最終的な
到達点と考えて良いと思います。
そのために必要なステップを紹介しています。
次に「コンサルタントのネタ帳」ですが、
しばらくの間は、コピーライティングについての
話題を中心に入れていこうと考えています。
なぜならば、コピーライティングを学ぶことは、
単に文章力を高め、売上を上げる以上のメリットがあるからです。
・人間の心理を学ぶことになりますので、コミュニケーション能力が高まります。
文章を書く際には、古くから言われている人間心理の原則からはじまり、
NLPなど最近日本でも流行っている心理学も駆使します。
・自分の商品はもちろん、世の中の動向についても
考慮に入れるため、時代を読む力が付いてきます。
質の高い広告やコピーをじっくり見ていると、
ちょっと先の未来が良く見えてきます。
・他の活動にレバレッジがかかります。
PPC広告などはもちろん、ジョイントベンチャーを申し込む時の文章、
仕入先を見つける時の文章、パートナーに何か依頼する時の文章、
などなど様々な分野で応用が利きます。
私も色々なマスターからコピーライティングを学んでいますが、
日本でも比較的有名な人ですと、
・ジョー・ヴィターレ博士
スピリチュアルマーケター。世界的に有名なトップマーケターでありながら、
精神世界にも詳しい貴重な存在。
・テッド・ニコラス
自分の商品をダイレクトマーケティングとコピーライティングだけで、
58億ドル（約5500億円）も販売した伝説的マーケター。
・ダン・ケネディ
全米ナンバーワンの億万長者製造機といわれている人物。
神田昌典さんがそのメソッドを活用したとして有名。
などでしょうか。
その他、海外には日本では全く知られていないが、
伝説的なコピーライターやマーケターがたくさんいます。
彼らのほとんどはコピーライターであり、マーケターであり、
起業家でもありますので、自分自身の実績に基づいた
考え方を提供してくれます。
長年にわたって実証されてきた方法論、そしてそれを日本市場に
どう適用するかをご紹介していくのが「コンサルタントのネタ帳」です。
即結果を出せるノウハウのネタ帳と言っても良いでしょう。
では、最後までお読みくださり
ありがとうございました！
※「ルーツ」のより詳しい内容については、
以下からご覧下さい。
http://1mkg.com/cr11.html
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ブログデザイン変えた。
ブログのデザインを変えた。だからどうってことな無いのだが・・。やはりシンプルなものが良いかなと思って、変更してみた。
シンプルなデザインにするときには、3という数字がキーになるそうだ。
文字のフォントは最高3種類まで
文字の大きさは最高3種類まで
文字の色は最高3種類まで
そして他に気をつけるところは、
アライメント・・・文字の調整。左揃えが基本で、整列していること。
バランス・・・これはセンス。
シークエンス・・・訪問者の目線を導くこと。
一時期はデザインがいまいちでも、コピーがよければ売れるという時代もあったが、いまはそうではない。デザインもコピーの一部、すなわちマーケティングの一部になっている。
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ホームページ上で表現するべきこと
インターネットでは基本的にあなたの作ったサイト以外、訪問者があなたのこと、あなたの扱っている商品/サービスを知る術がありません。
したがって、あなたの伝えたい情報、ならびにユーザーが知りたがるであろう下記の情報は最低限サイト上で表現する必要があります。
1.ユーザーが感じる疑問の解決
ユーザーが感じる疑問というのは、
「このサイトは誰が運営しているのか」
「このサイトはアフィリエイトサイトなのか、実際の販売者なのか？」
「購入するにはどうしたらよいのか？」
「このサイトでまだ見ていない情報はないか？」
などです。
実際の店舗や会社の営業現場などであれば、面と向かって話すわけですから阿吽の呼吸や見ればわかることでも、
インターネット上では具体的に言葉にして説明してあげる必要があります。
サイトを作った人にとっては、当たり前のことでも初めての訪問者にはわからないことだらけです。
まず、運営者、すなわちあなたのプロフィールは掲載しておきましょう。ユーザーは始めてのサイトに訪れたとき、
必ずといって良いほど、サイト運営者のプロフィールを探します。
アフィリエイトサイトであることを明らかにするかどうかは、
商品の種類やターゲットとしている層によってきますが、アフィリエイトと明示しなくても、
「各ショップから情報を集めています」のように表記をしておけばユーザーからの信頼につながります。
2. ユーザーが行動時に感じる障壁を全て取り除く
行動時というのは、クリック時のことです。
クリックという動作自体は非常に簡単に見えますが、実際には心理的障壁が存在します。
「クリックするとどこへ飛ばされるのか？」
「クリックすると今見ている画面が消えてしまうのではないか？」
「クリックするといきなり購入画面に転送されてしまうのではないか？」
「現在のページでまだ見てない情報があるのではないか？」
といった心理的障壁があります。
これらは意外と見過ごされていることです。
全てのリンクに説明を入れる必要はありませんが、ユーザーに是非クリックして欲しいリンク（すなわち広告主のサイトへ飛ぶリンク）には、
「ここをクリックすると新しいウィンドウが開きます」「ここをクリックすると商品購入画面に進みます」というように“クリックしたあとに何がおきるのか？”
“クリックした後にどうすれば良いのか？”を説明書きしておいたほうが親切です。
3. ユーザーが次に何をすれば良いのかを示す
初めてあなたのサイトに来たユーザーはどこを見るべきなのかわかりません。
したがって、あなたがまずはどこを見て欲しいのか？何をこのサイトで知って欲しいのか？を示します。イベント会場で観客を誘導するようなイメージです。
たとえば「初めての方はこちらをクリックしてください」などのような言葉や、トップページに常に始めての方へのメッセージが表示されるようにしておきます。
また、記事上で何か商品を紹介した場合、最後に商品名や商品写真の広告リンクを貼っておくだけでは不十分です。
「ここをクリックして詳細を見てみる（新しいウィンドウが開きます。）」
「ここをクリックして購入画面に進む」
など具体的な行動を促す言葉でユーザーを導いて上げる必要があります。
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説得のための基本原則
1.社会的証明の原則
有名な大学教授からの推薦、権威ある研究機関の調査結果、信頼ある大手メディアでの紹介などのことです。
2.集団行動の原則
みんな持ってる、いま買わなきゃ乗り遅れるなど、人間が集団に属していることから発生する欲求に訴えることです。
3.一貫性の法則
一貫性というのは、伝える中心的なメッセージのことです。
中心的なメッセージのことをUSP（Unique Selling Proposition）と呼んでいますが、このメッセージの軸がぶれないことが重要です。
4.比較の法則
高いものを紹介してから、安いものを紹介することです。この逆はダメです。
5.信頼関係の法則
あなたのお客の信頼関係の深さが成約率に直結するということです。
6.権威付け
あなた自身のブランディングのことです。あなたに権威があればあるほど、成約もしやすくなります。
7.恐れ
行動しないことによるデメリットを強調することです。
特に、“いま買わなければ二度と手に入れることが出来ない“という緊急性を訴えることは、説得のために非常に有効に働きます。
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ストーリーテリング 物語を使って売る。
ストーリーを語るということはモノを売る、何かを伝えるときに非常に有効な手段となります。
世の中の多くの人は良い話や感動する話が好きです。
ストーリーを使ったセールスレターの事例として有名なのは、ウォールストリートジャーナルのものです。
以下の物語を読んでみてください。
“On a beautiful late spring afternoon, twenty-five years ago, two young men graduated from the same college. They were very much alike, these two young men. Both had been better than average students, both were personable and both - as young college graduates are - were filled with ambitious dreams for the future.
Recently, these two men returned to college for their 25th reunion.
They were still very much alike. Both were happily married. Both had three children. And both, it turned out, had gone to work for the same company Midwestern manufacturing company after graduation, and were still there.
But there was a difference. One of the men was manager of a small department of that company. The other was its president.”
「２５年前の暖かい春の日、２人の若者が同じ大学を卒業しました。この２人の若者には多くの共通点がありました。彼らは、他の普通の学生よりも優秀でしたし、整った容姿を持ち、若き大学生として、彼らは２人そろって、将来に対し、大きな夢を描いていました。
最近になって、この２人が、２５年ぶりの同窓会の為に、大学にやってきました。現在でも、この２人には多くの共通点がありました。彼らは共に、幸せな結婚生活を送っていますし、また彼らには、３人の子供がいます。そして、なんと、彼らは中西部にある同じ製造会社に就職し、現在もそこで働いています。
しかし、ある違いがありました。彼らの片方は、小さな部署のマネージャーであるのに対し、もう１人は、なんと会社の社長でした。」
さて、この二人の結果の違いをもたらした違いとは、何だったのでしょうか？
と好奇心をくすぐった上で、それがウォールストリートジャーナルを購読していたかどうかの違いだったと結論付けるわけです。
特徴や事実は私達の耳を左から右に向けていきますが、感情のこもったストーリーを関連付けると非常に記憶に残るものとなります。
特徴や事実は文字情報として伝わります。しかし、ストーリーを伝えるということは、ビジュアルを伝えるということになります。
ストーリーを記憶するということは、人間にとってごく自然なプロセスなのです。
では、売るためのストーリーに必要なものはどういったものでしょうか？
1．語り手の情熱
ストーリーを語る前に、自分がどうしてその話をしようとしているのかを理解する必要があります。
顧客にインタビューしたり、商品を作った人のストーリー、そして自分の体験談などから商品の販売につながるストーリーを導き出します。
2．有名人を使う
その業界で誰もが知っているような人のストーリーを伝えることは非常に有効です。
投資に関するビジネスをしているのであれば、ウォーレンバフェットのストーリーを引用するのは権威付けにもなり有効でしょう。
3．困難
一から百まで、すべてサクセスストーリーというのはあまり好まれません。
ヒーロー物の映画はとんでもない悪役がいるからこそ、勝利が際立つわけです。
貧困から這い上がった、コンプレックスを乗り越えたなど、困難から始まるストーリーに人は心を揺さぶられます。
4．気付きの瞬間がある
誰も運良く成功した人の話は聞きたいとは思いません。
困難の中で解決策を求めながら、何かしらの気付きを得た瞬間がストーリーのキーポイントです。
昔やっていたプロジェクトXをご覧になったことがある方ならば、プロジェクト中に気付きの瞬間やブレイクスルーの瞬間が描写されていたことに気付いたはずです。
5．結果
ストーリーの結果は幸せや成功がもたらされているものである必要があります。
そうしないと、商品を購入してもらうという本来の目的を逸してしまう可能性があります。
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ダイレクトレスポンスマーケティングに使える心理学「認知不協和」
認知不協和とは、一度自分が下した決断や考えにそむく行動は取りたくないという心理です。
これも面白い例があります。
1951年、Leon Festingerという人がある実験を行いました。彼は被験者に何種類かの自動車の写真を見せ、どれが一番欲しいと思うかを聞きました。被験者が答えた後、今度はそれぞれの自動車の広告を見せ、どれが一番良いと思うかを聞きました。すると被験者は、最初に自分が良いと思った自動車の広告をじっくりと時間をかけて見ていたのです。彼らは最初に自分が下した決断が、正しいものであることを自分自身に納得させようとしていたわけです。
認知不協和は、商品の販売前と販売後に活用することが出来る方法です。
販売前には、その商品を購入することがいかに正しくて賢い判断であるかを訴求します。一方、販売後は、購入したことがいかに正しかったかを再度伝えます。これによって、購入後のお客さんの満足度が高まり、リピーターになるというわけです。大手の自動車メーカーが、常に多額のお金をかけて、キレイな広告を出し続けているのは、新しいお客さんを獲得するためではなく、既に購入したお客さんの満足度を高めるという理由もあると言われています。
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ダイレクトレスポンスマーケティングに使える心理学「フット・イン・ザ・ドア現象」
フット・イン・ザ・ドアはセールスマンが良く使うテクニックです。
些細なことを頼まれれば、多くの人はYESと言います。いったん相手からYESを引き出すと、その次の依頼や提案も受け入れてもらいやすくなるというのが、フットインザドア現象です。
簡単に言うと、“大きな頼みごとをする前に、小さな頼みごとをする”ということです。
有名なたとえとしては、アメリカの掃除機のセールスマンがあります。一軒一軒、家を訪問して回るセールスマンです。想像できるとおり、いきなり掃除機の販売をしようとしても、なかなか売れるものではありません。そこで彼らは、まず“無料で掃除をさせてください。”と見込み客に頼むことにしました。
いきなり販売するよりも、はるかに受け入れてもらいやすくなります。これによって、まずは相手の家の中（イン・ザ・ドア）に足（フット）を踏み入れることができると言うわけです。実際に掃除機の性能を見せることが出来ますので、必然的に成約率は高くなるでしょう。
この手法もあらゆるビジネスで利用することが出来ます。たとえば、無料お試しなどは典型です。また、本来売りたい商品が高額の場合、まずは安い商品を販売し、その後に高額商品を提案するということも良く取られる手法です。
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ダイレクトレスポンスマーケティングに使える心理学「ツァガルニク効果」
これはあまり聞きなれない言葉かも知れませんが、実は私たちの日常生活の中で発見された現象です。
Bluma Zeigarnikという人物がレストランに入ったとき、そこのウェイターやウェイトレスがお客の注文を完璧に覚えていることに驚きました。実際、調べてみると、ウェイターやウェイトレスはお客から注文を取り、それを厨房に伝え、料理を届けるまでは注文内容を完璧に覚えていたそうです。しかし、料理を運び終わったとたんに、注文内容はすっかり忘れてしまうのだそうです。
これは何を表しているかというと、“不完全なものは人の頭に残りやすい”ということです。ウェイターやウェイトレスの仕事は、注文を取ってから、料理を運ぶまでが一連の流れです。なので、まだ料理を運び終わっていないという“不完全な状態”だと、注文内容が頭に残りやすいというわけです。
“不完全なものは人の頭に残りやすい”
発見者の名前を取って、これをツァガルニク効果と呼んでいます。
ツァガルニク効果が良く使われるのは、テレビや雑誌などでしょうか。たとえば、番組の冒頭で内容のダイジェスト版を流すことによって、視聴者の頭の中に期待感を植え付けます。また、電車の中吊りにある、週刊誌の広告なども典型です。思わず気になって、内容を読みたくなる記事のタイトルが羅列されています。
これも何か商品を販売する際、よく利用されます。いわゆる“ちょい出し”です。商品の中身をちょっとだけ見せたり、ちょっとだけ体験させたりすることによって、すべてを見たい、体験したい気分を相手の心の中に作り出すことが出来ます。
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本棚「ザ・コピーライティング」 by ジョン・ケープルズ, 神田 昌典
2008年10月4日拝読
その名のとおりコピーライティングの本。
多くのコピーライター、マーケターが参考にしてきた本がついに翻訳された、そして神田さんが監修ということで、ネットビジネスをしている人の間でホットになっている本。
400ページにもおよび、ジョンケープルが実験・実証してきたコピーライティングの法則が実例を交えて紹介されている。
いま現在言われているコピーライティングの原則がほぼ網羅されており、出所はここにあるんだということが理解できる。
アマゾンの書評にあるとおり、これさえあればコピーライティングはすべてわかると言うぐらいのボリュームになっているが、逆に初心者の方にはオススメできないかも知れない。
その理由は、
・代理店に勤めるコピーライターとしての立場から書かれているため、マーケティングや広告に関してまったくの無知識状態で読むと、言葉やストーリーに理解できない部分があると思われる。
・法則や原則が多量に紹介されているため、ある程度実際にコピーライティングの経験がないと、かえって混乱することになりそう。
コピーライティング初心者の場合には、まずは同じく神田さん訳の「究極のセールスレター」がオススメだ。
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文章力向上の肝は・・・
私のメルマガを購読していただいている方にアンケートをお願いしています。いま行っているビジネス、いま課題と思っていること、などなど。
中でもいま課題に思っていることでもっとも多い意見は、”文章力向上”です。
インターネットビジネスに限らず、マーケティングにおいては文章力がかなりモノをいいます。ここでいう文章力は文法的に正しいという意味ではありません。
自分の考えを正しく伝える能力、難しいことをわかりやすく説明する能力（またはその逆が必要なことも）、感情に伝える能力など。すなわち”売る”ための文章力です。
アフィリエイトであろうと、物販であろうと、情報ビジネスであろうと、文章力の必要性は変わりません。
では、文章力向上のためにはどうすれば良いのか？
それは”量をこなす”ことと、”他人の目に晒す”ということだと思います。
私達は文章というのは日常的に見ているために、文を書くことを練習することだと思っていません。しかし、人の話を聞いて理解するのと、自分で話すのが大きく異なるのと同様、読むのと書くのでは大きな違いがあります。
考えてみると、私達は大人になるまで、また大人になってからはさらに、文章を書くという作業量が決定的に少なすぎます。学校の国語も基本的にはインプットの量がはるかに多く、アウトプットは少ないです。社会人になってからはせいぜい身近な人にメールを書くくらいですので、多くの人は実は正式な文章を書く機会がとても限られています。
小さい子供のころは、一文読むだけでも時間を要しますが、読む量が増えれば増えるほどスピードも精度も上がります。それと同じく、書く量が増えれば書くスピードも精度も高まります。
とにかく書く量を増やす。
そしてそのために有効なのが、”他人の目に晒す”ということです。書く量を増やすといっても、自分ひとりでやっていては気持ちもネタも続きません。
なので、メールマガジンやブログで、テーマを決めて書く習慣をつけます。このようにすれば、自分の文章が他人の目に触れるため、必然的にもっと上手く書こうという意欲が沸いてきます。
自分が書くという習慣を持つことで、他人の文章を見る目が変わってきます。これまでは単にぼーっと読んでいただけなのが、どのようにして伝えているのか、どのような表現を使っているのか、などを意識するようになります。これによって、さらに自分の文章力が上がっていくわけです。
ブログを始めても続かない人が多いですが、これは”質”を意識するあまり、”量”をおろそかにしているからです。本当は逆で、”量”をこなせば自然と”質”が付いてきます。
最初は別に下手だからといって気にする必要はありません。なぜなら、自分が思っているほど、他の人は自分の文章を見ていないから。
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